2022年网络营销行业的盘点与趋势走向

国家统计局数据显示，2021年第三季度国内生产总值(GDP)同比增长4.9%，为年内最低水平，经济复苏不容乐观。作为经济晴雨表的广告业整体也在走下坡路。就连过去两年突飞猛进的抖音，也在今年11月18日被媒体曝出。自2013年商业化开始以来，DAU和广告收入首次停止增长。在这种背景下，从广告主的角度对营销行业做一些盘点和展望更有意义。透过表象，理性思考背后的底层逻辑，仔细推断未来发展趋势，未雨绸缪，运筹帷幄，决胜2022!

以库存之名:政府将更多介入营销

明星代言品牌逐渐成为一种高风险。2021年一大批艺人先后后被列为“劣迹艺人”，从而在大众媒体上消失。代言品牌都在第一时间表态划清界限;

轰轰烈烈的教育“双减”政策摧毁了教育培训行业。每年100亿规模的广告预算化为乌有，营销(广告)行业迎来减员趋势;

《网络数据安全管理条例(征求意见稿)》的发布，对第三方获取和处理个人信息进行了限制，为AI算法在信息分发和精准营销中的更广泛应用带来了不确定性。

营销数字化进程加快，线上运营能力成为企业核心竞争力

随着互联网技术的发展，品牌营销的数字化进程加快，信息与需求的匹配效率大大提高，网购的便捷性日益凸显。再加上疫情反复，导致出游盛行率降低，电商渠道在品牌销售中的占比持续上升。凯度消费指数研究数据显示，2021年第一季度至第三季度，城市快速消费品零食市场电商渠道份额为30.2%，较2019年和2020年的21.9%和28.4%保持增长趋势，而疫情前的2017年和2018年分别为13.8%和17.1%。

电商份额提升，品牌线上运营能力提升为企业核心竞争力。具体包括:通过互联网媒体建立和传播品牌形象的能力;基于互联网大数据的持续爆发式R&D和供应链能力;覆盖互联网所有渠道的产品推广和销售能力。以美妆、日用品为代表的更多品牌开始关注当下广告的转型，加大效果广告的投入，实现广告创意与人群定位的匹配。与品牌电商平台的电商引流预算，填补了游戏、在线教育、各类App亏损的广告预算份额，成为效果广告的主力。

广告将迎来复兴

同行业或同一目标群体的品牌对流量的争夺——以竞价为核心、依托平台算法的效果广告，必然导致营销成本的上升和ROI的下降。而更好的品牌势能，可以有效提升与用户每一次接触的广告效果。同时，也可以从平台获得更多廉价、精准的流量(高转化)。因此，旨在提升品牌势能的品牌广告预算可能迎来回报，尤其是围绕优质IP内容的植入式广告、IP授权、原生广告，以及与优质垂直内容平台、KOL甚至娱乐明星的短期代言、短视频合作等“种草”营销，有望获得更多广告主的青睐。品牌传播的内容化倾向明显，而基于计算目标人群到达率的OTV(硬广)投放将进一步萎缩。

KOL作为传播媒介，短视频作为传播形式

社交媒体时代，垂直内容生产者KOL成为去中心化网络传播结构中的超级节点——可以被很多人影响，具有一定的权威性，因此具有媒体价值。品牌可以通过众多kol有效实现信息传播的突破。短视频无疑是最直观、最有感染力、信息承载量最大、阅读难度最低的形式之一。在大数据和AI算法的加持下，短视频作为广告载体迅速崛起，一时风头正劲。以KOL为传播媒介、以短视频为传播形式的品牌传播方案将成为2022年企业的首选，KOL的评价体系、内容创意的方法论、执行的流程控制成为关键要素。

互联网流量已经见顶，社交、短视频、资讯智能分发平台三足鼎立

中国互联网的增长红利已经消失，用户和使用时间的增长遇到瓶颈。网络媒体市场已经完全进入存量博弈。作为媒介，中国互联网流量的峰值是中国社会可用“注意力”峰值的出现，对品牌传播策略和创意提出了更高的要求。

从媒体的角度来看，社交平台、短视频平台、资讯智能分发平台综合满足了用户的社交、娱乐、资讯获取需求，其强大的用户粘性使其成为最具价值的移动互联网应用类别。与传统的集中式媒体类型相比，三者的分散式传播结构无限扩大了信息容量和信息与需求之间的匹配效率，使得整个“信息生产者-信息-信息接收者(使用者)”生态系统更加高效地运行，并迅速成长。

私有域流量运营成为热门话题

私域流量运营是品牌商试图“直达用户”，实现用户长期维护和管理的手段。与越来越贵且“混杂”的公域流量相比，私域流量具有免费和精准两大特点，因此逐渐成为品牌关注的焦点。具体来说，品牌店会员和自媒体粉丝是私域流量最重要的两个来源。

私域流量运营是一种高效的营销模式，但也是营销行业的通病，做得好的品牌可以说是凤毛麟角。因为只有用户持续感兴趣的优质内容——而不是每天给微信群发优惠券——才是用户留存和活跃(盘活私域流量)的基石。在注意力碎片化的背景下，短、有趣、有意义的内容是私域流量运营的关键。私域流量运营仍然是很多品牌商亟待解决的问题。

腾讯视频号的商业化和头条IP长视频值得期待

视频号是腾讯继微视之后布局的又一短视频产品。借助更多的微信流量入口，开通了微信微信官方账号和企业微信。单个视频的平均时长比抖音长，内容也更“有营养”。商业变现模式有望与抖音趋同。内容生产者生态的构建，算法机制的逻辑和效率决定其商业价值几何。