元气森林的线上营销玩法，值得所有传统品牌再走一遍

现在布局互联网营销还来得及吗?

市场的机会永远留给充满斗志的人，任何时候入局都不会晚。

在淘宝和京东双雄鼎立的时候，我们以为电商市场已经饱和，没想到拼多多悄然上线，另辟蹊径，打开三四线下沉市场。

我们以为电商细分市场已严丝合缝，无法再入局的时候，快手和抖音用短视频和直播开辟电商的另类玩法。

消费市场也是如此，新锐品牌依然能快速入局，获得市场认可。竞争白热化的饮料领域，元气森林可以异军突起，年收入超70亿元，短短五年时间，估值已达400亿元。

牛奶市场早没有蓝海，认养一头牛找到目标群体，坐拥1400万会员。

就连被国际品牌把持的美妆市场，完美日记也能杀出重围做成上市企业。

这些品牌都是在互联网生态下绽放的新锐力量，依托强大的线上营销布局，抓住直播带货的风口，以小博大，在细分品类挖掘到新的机遇。

一、下一个风口，一切皆有可能

在疫情和人们消费习惯改变的双重压力下，传统市场的企业受到很大冲击。

特别是生活消费类品牌，线下消费群体流失，想要将卖货阵地转移到线上进行直播卖货，却发现新消费群体对品牌的认知度并不高。

目前很多品牌的困境就是，拘泥于线下无法拓展客源，转入线上又打不开市场，陷入进退两难的困境。

长期根植于地方和线下的品牌，想要在电商领域卖货，首先要解决的就是品牌线上认知的问题。

这个问题该如何解决呢？

一个著名投资人曾经说过，任何传统行业都值得用互联网营销模式再做一次。

那些根植于互联网营销的新锐品牌，他们的营销模式值得传统品牌按照自身的特点来复制。

我们将拆解一些新锐品牌在线上布局营销的玩法，他们都是如何在互联网市场构建品牌认知的?

二、找准品牌定位，定义品牌价值

互联网时代，品牌和销量不再是两个独立的部分，品牌的定位就是能直接触达的消费人群，品牌在消费群体中产生的价值决定了他们的购买意向。

新消费时代，消费人群被细分化，比如Z世代青年、新中产、小镇消费群体等，新品牌入局或者老品牌在做产品升级时，要精准定义目标人群，按照潜在消费群体来确定品牌价值。

新消费观念下的消费者更注重个体价值需求，强调产品的体验价值和社交价值。

元气森林能在已经饱和的饮料市场异军突起，就是因为他找到目标人群，追求健康生活的新中产阶级。

元气森林用0糖、0脂肪、0卡路里等健康理念满足了这些人的价值需求，从而完成了品牌价值的塑造。

品牌在做产品升级时，就需要从人群定位、产品特质和包装等各方面迎合目标群体的需求，确定好品牌内容，打出品牌价值，为线上传播搭好基础。

三、基于各生态体系的内容搜索营销

新消费人群的购买需求其实就是他们的生活方式，我们做线上营销也要迎合消费者的生活方式。

成长于互联网的消费者更容易接受内容营销广告，会因为一篇文章、一则短视频或者是直播的内容而买单，他们更容易接受KOLKOC的种草安利。

很多新锐品牌，比如完美日记、花西子等都是通过不同生态下的种草营销迅速扩大品牌声量的。

据第三方数据统计，仅2020年上半年，元气森林在小红书的笔记就超过5000篇，从头部、中部、尾部KOL和KOC进行内容投放，覆盖全平台目标群体。

品牌在投放内容营销时，要注意以下这些问题。

1.了解并遵守平台的规则

在很多人的潜意识里，平台定制规则的目的是为了限制，其实不然，互联网算法生态下的规则是为了更好地用内容服务用户。

不同性质的网络平台会根据用户的喜好、年龄、性别、兴趣等特点贴上标签，然后结合搜索历史推荐他们感兴趣的内容。

品牌在定制营销内容和选择KOLKOC投放时，要遵守平台的算法规则，要与平台的用户画像相匹配，才能保障投放的内容能精准推送给潜在用户群体。

所以，品牌在布局关键词投放时，越贴近用户，内容就越容易出圈。

2.多平台多维度，组合式投放内容营销

目前的互联网平台分散，每个平台的内容特点还不一样，要进行组合式投放。

花西子在布局线上内容营销时，就采用了这种组合式的投放方式。先是通过头部电商主播进行话题制造、专业测评、带货营销等引爆种草，提高品牌的知名度和可信度。

再通过小红书、抖音等KOLKOC种草营销，传递出品牌的影响力，再通过微博、微信等社交平台的KOL种草营销，持续扩大品牌声量，引发长尾效应。

当品牌声量在用户那里累积到口碑后，再升级到与明星合作，进一步升华品牌价值，强化品牌效应。

3.评估营销效果

新营销时代，品牌不仅仅是为了花钱做个宣传，还需要以拉动销量增长为目的，品牌价值的打造和销量成为两个互为补充的系统。

我们在营销的过程中就需要对效果进行评估，以便随时调整策略。

如何评估营销效果？

(1)对投放内容的阅读量、收藏率、点赞率、咨询率等综合数据进行分析评估。

(2)分析全网搜索增长量，对关键词进行评估

(3)分析平台提供的免费流量，放弃推荐量低的内容和关键词，布局推荐量高的内容和关键词。

(4)对实时销售数据和销售渠道访问率进行分析评估

(5)分析转化到私域的人数

四、电商和自媒体矩阵布局

我们建设品牌线上认知的最终目的是为了线上销售，那么就需要对公域流量进行转化。

以前，流量转化的过程很复杂，用户从媒体平台看到信息，再去搜索，然后咨询，再去销售平台下单完成转化。

现在品牌进行线上营销的时候，需要缩短转化路径，将媒体平台的流量直接换入销售入口，营销的内容不仅仅做产品宣传，而是可以直接实现销售转化。

这就需要品牌在各个网络平台搭建官方自媒体矩阵和电商矩阵，方便消费者咨询和直接下单，还可以进行后续的客户关系维护和私域流量的运营。

线上营销更看重效果，品牌营销的某个环节要是出了问题，可能会影响整个品牌在网络拓展的进程。

新锐品牌之所以成功，就是对网上营销的各个环节都进行了精准把控，做品牌建设不是发几篇文就可以成功的，也不是找头部主播带货就能拉动销量。

线上营销，要进行精准的全网布局，就如同木桶理论说的那样，你的短板决定了你能装多少水。